Google Adwords & Markenrecht

Seit dem 14. September 2010 gelten die Google-Regeln zur Nutzung des Google-AdWords-Programms, die sog. AdWords-Markenrichtlinie. Auf Grund der Rechtsprechungsänderung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) erlaubt Google den Werbetreibenden, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden (EuGH, C-2236-08 vom 23.03.2010). Gibt der Nutzer einen markenrechtlich geschützten Begriff bei der Google-Suche ein, werden ihm nun auch relevante Anzeigen von Konkurrenten angezeigt.

Trotz dieser erheblichen Liberalisierung bei der Nutzung von fremden Marken als Keywords bei Google-AdWords, ist allerdings nicht alles erlaubt.

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Welche Neuerungen bringt die AdWords-Markenrichtlinie von Google genau?

 

Google erlaubt es, fremde Marken als Keywords zu buchen. Dies wurde in der Rechtsprechung lange Zeit als Markenverletzung angesehen. Der EuGH hat aber zwischenzeitlich mehrfach klargestellt, dass auch fremde Marken als Keywords gebucht werden dürfen. Google hat auf diese Rechtsprechung schnell reagiert. Im Gegensatz zu früher, ist es also weitgehend unproblematisch, markenrechtlich geschützte Keywords zu buchen. So kann man nun z.B. den Begriff „Mercedes“ als Keyword buchen, ohne dass Google etwas dagegen hätte. Letztlich bestehen bei der Buchung von Keywords keine markenrechtlichen Grenzen mehr. Bei Beschwerden behält sich Google aber weiterhin vor, einzuschreiten, um Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder sogar AdWords-Konten zu sperren.

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Wann muss man eine Beschwerde befürchten? Welche Grenzen gibt es noch?

 

Beschweren kann sich weiterhin jeder, der sich in seinen Rechten verletzt fühlt. Google wird die Beschwerden aber nur noch eingeschränkt prüfen und zieht die Grenze dort, wo Keywords zusammen mit einem bestimmten Anzeigentext nach Auffassung von Google geeignet sind, die Internetnutzer in die Irre zu führen. D.h. die Anzeige darf in dem geschalteten Kontext nicht den Eindruck erwecken, sie stamme von dem Markeninhaber. In dem genannten Beispiel, darf also ein Gebrauchtwagenhändler durch seinen Anzeigentext bei einer Suche nach dem Begriff „Mercedes“ nicht den Eindruck erwecken, seine Anzeige sei von der Daimler AG geschaltet worden. Bei der reinen Verwendung als Keyword, bestehen aber seit dem EuGH-Urteil – und wohl auch für Google – keine Bedenken mehr.

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Sollte man denn markenrechtlich geschützte Begriffe überhaupt im Anzeigentext verwenden?

 

Die Verwendung fremder Marken im Anzeigentext ist klar von der Verwendung einer Marke als Keyword zu unterscheiden. Bei der Vewendung im Anzeigentext kommt es immer auf die Formulierung des Textes im Einzelfall an. Entscheidend ist immer, ob der Text in dem angezeigten Kontext für den Betrachter eine Zugehörigkeit zum Markeninhaber impliziert, also beim Betrachter eine sog. Zuordnungsverwirrung hervorruft. Wir raten unseren SEM-Partnern und Mandanten daher bei einer Verwendung im Anzeigentext zu äußerster Vorsicht. Eine reine Markennennung ist zwar unproblematisch, wenn die angebotenen Waren oder Dienstleistungen in einem Zusammenhang mit der im Text genannten Marke stehen und auch tatsächlich angeboten werden, aber der Text selbst, darf das Image des Markeninhabers auch nicht beschädigen. Durch eine Herabwürdigung des Markeninhabers könnte dessen sog. „Unternehmenspersönlichkeitsrecht“ verletzt werden. Hierzu gab es schon diverse gerichtliche Entscheidungen.


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Autor: Rechtsanwalt Marcus Dury LL.M. (IT-Recht)

Rechtsanwalt Marcus Dury ist Fachanwalt für IT-Recht und Inhaber der IT-Recht Kanzlei DURY. Er hat sich auf die rechtliche Beratung im Bereich des IT-Rechts und den damit verbundenen Rechtsgebieten (Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht) spezialisiert.
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