Google Adwords – Markenrechtliche Aspekte

Welche markenrechtlichen Grundregeln muss man bei der Betreuung eines Google-Adwords-Kontos beachten?

Google-Adwords-MarkenrechtsrichtlinieSeit gut einem Jahr gelten nun schon die neuen markenrechtlichen Regeln zur Nutzung des Google-AdWords-Programms, die sog. Google-AdWords-Markenrichtlinie. Auf Grund einer Rechtsprechungsänderung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) erlaubt Google den Werbetreibenden seit September 2010, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden (EuGH, C-2236-08 vom 23.03.2010). Gibt der Nutzer einen markenrechtlich geschützten Begriff bei der Google-Suche ein, werden ihm auch relevante Anzeigen von Konkurrenten angezeigt, wenn diese die entsprechende Marke als Keyword in ihrem Adwords-Konto hinterlegt haben.

Trotz dieser erheblichen Liberalisierung bei der Nutzung von fremden Marken als Keywords bei Google-AdWords, ist allerdings nicht alles erlaubt. Wir sprachen mit dem auf IT-, Marken- und Urheberrecht spezialisierten Saarbrücker Rechtsanwalt Marcus Dury LL.M. über die Änderungen durch die neue Richtlinie:

Bildnachweis: subjektiv / PHOTOCASE

Welche Neuerungen bringt die AdWords-Markenrichtlinie von Google genau?

Google erlaubt es nun, fremde Marken als Keywords zu buchen. Dies wurde in der Rechtsprechung bislang teilweise als Markenverletzung angesehen. Der EuGH hat nun aber, meines Erachtens richtig, anders entschieden. Google hat auf diese Entscheidung schnell reagiert. Im Gegensatz zu früher, ist es also nun weitgehend unproblematisch markenrechtlich geschützte Keywords zu buchen. So kann man nun z.B. den Begriff „Mercedes“ buchen, ohne dass dies gegen die Richtlinien von Google verstößt. Letztlich bestehen bei der Buchung von Keywords seitens Google keine markenrechtlichen Grenzen mehr. Bei Beschwerden behält sich Google aber weiterhin vor, einzuschreiten, um Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder sogar AdWords-Konten zu sperren. Darüber hinaus kann man als Markeninhaber weiterhin den Wortbestandteil seiner Marke bei Google sperren lassen, so dass einzelne Marken nicht als Keyword gebucht werden können.

Wann muss man eine Beschwerde befürchten? Welche Grenzen gibt es noch?

Beschweren kann sich weiterhin jeder, der sich in seinen Rechten verletzt fühlt. Google wird die Beschwerden aber nur noch eingeschränkt prüfen und zieht die Grenze dort, wo Keywords zusammen mit einem bestimmten Anzeigentext nach Auffassung von Google geeignet sind, die Internetnutzer in die Irre zu führen. D.h. die Anzeige darf in dem geschalteten Kontext nicht fälschlich den Eindruck erwecken, sie stamme von dem Markeninhaber. In dem von mir genannten Beispiel, darf also ein Gebrauchtwagenhändler durch seinen Anzeigentext bei einer Suche nach dem Begriff „Mercedes“ nicht den Eindruck erwecken, seine Anzeige sei von der Daimler AG geschaltet worden. Bei der reinen Verwendung als Keyword, bestehen aber seit dem EuGH-Urteil – auch für Google – keine Bedenken mehr.

Sollte man denn markenrechtlich geschützte Begriffe überhaupt im Anzeigentext verwenden?

Um die Klickrate zu erhöhen mag dies reizvoll erscheinen, aber die Verwendung fremder Marken im Anzeigentext ist klar von der Verwendung einer Marke als Keyword zu unterscheiden. Bei der Vewendung im Anzeigentext kommt es immer auf die Formulierung des Textes im Einzelfall an. Entscheidend ist stets, ob der Text in dem angezeigten Kontext für den Betrachter eine Zugehörigkeit zum Markeninhaber suggeriert, also beim Betrachter eine sog. Zuordnungsverwirrung hervorgerufen wird. Wir raten unseren Mandanten daher bei einer Verwendung im Anzeigentext zu äußerster Vorsicht. Eine reine Markennennung ist zwar unproblematisch, wenn die angebotenen Waren oder Dienstleistungen in einem Zusammenhang mit der im Text genannten Marke stehen und auch tatsächlich angeboten werden, aber aus dem Text muss klar hervorgehen, dass das Angebot nicht von dem Markeninhaber selbst stammt.

Gibt es noch weitere rechtliche Aspekte zu beachten?

Ja, das Image des fremden Markeninhabers darf durch die Anzeigengestaltung nicht beschädigt werden. Durch eine Herabwürdigung des Markeninhabers könnte dessen sog. „Unternehmenspersönlichkeitsrecht“ verletzt werden. Hierzu gab es schon diverse gerichtliche Entscheidungen. In meinem Beispiel dürfte der Gebrauchtwagenhändler also schreiben: „Auto Müller, wir führen Gebrauchtwagen von Porsche, Mercedes und BMW – www.auto-mueller.de“ (wenn er diese Fabrikate tatsächlich im Angebot hat); er dürfte aber nicht schreiben: „Mercedes, die einzig wahren Gebrauchtwagen! Wer will schon einen Schrott-BMW? – www.gebrauchte-KfZ.de“. Bei einer solchen Formulierung ist unklar, von wem die Anzeige stammt und BMW wird generell herabgewürdigt. Da es hier aber immer um Auslegungsfragen geht, raten wir von einer Verwendung von fremden Marken im Anzeigentext ohne vorherige juristische Überprüfung ab. Man sollte hier nicht an der falschen Stelle sparen! Im schlimmsten Fall droht eine kostenpflichtige Abmahnung. Den damit verbundenen Ärger kann man sich aber durch zurückhaltende Äußerungen über Mitbewerber sparen. Die Grenzen der vergleichenden Werbung sollten eingehalten werden.


Wenn Sie weitere Fragen zur rechtssicheren Gestaltung Ihres Internetauftritts haben, können Sie uns gerne kontaktieren. Rufen Sie uns einfach unverbindlich unter der Durchwahl 0681-9400543-55 an oder schreiben Sie uns eine E-Mail an info@website-check.de. Gerne informieren wir Sie auch über unser Angebot an Schutz- und Prüfpaketen, die wir Ihnen im Rahmen des Website-Checks anbieten. In unseren Website-Checks erhalten Sie neben einem Prüfungsprotokoll Ihrer Internetseite auch anwaltlich geprüfte Rechtstexte. Weitere Informationen hierzu finden Sie hier.

 

Autor: Rechtsanwalt Marcus Dury LL.M. (IT-Recht)

Rechtsanwalt Marcus Dury ist Fachanwalt für IT-Recht und Inhaber der IT-Recht Kanzlei DURY. Er hat sich auf die rechtliche Beratung im Bereich des IT-Rechts und den damit verbundenen Rechtsgebieten (Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht) spezialisiert.
Xing Twitter Facebook Google+ Linkedin

Falls Sie weitere Fragen zur rechtssicheren Gestaltung Ihres Internetauftritts oder Online Shops haben, können Sie uns gerne kontaktieren. Unsere Website-Check Pakete enthalten neben der rechtlichen Prüfung auch die Erstellung der relevanten Rechtstexte.
Fordern Sie Ihre kostenlose Ersteinschätzung an!